小公司打營銷，最大誤區(qū)就是“等產品成熟了再推廣”。但真正高效的策略，是讓營銷始終領先產品半步。本文將拆解這一邏輯，并通過實戰(zhàn)案例解析，小公司如何用前置營銷驅動產品優(yōu)化、撬動增長。

關于產品和營銷的關系，我們聽過很多大道理，比如“產品是一，營銷是零”“產品是營銷的起點，是源頭，是根本”等等。

這些大道理都沒錯，但也都沒用。

圣人的書是拿來讀的，拿來做事是百無一用?！趹棥洞竺魍醭?566》

對于小公司，先想怎么賣，再想怎么做，營銷要走在產品前面。

一、為什么營銷要走在產品前面

讓好產品為你說話，是理想狀態(tài)，但大部分的小公司沒有這樣的產品能力。

現(xiàn)實是，產品不夠，營銷來湊，在產品設計之初，就要帶上營銷的基因。

1、降低生存風險

產品的最終目的只有一個，就是賣出去。

很多公司和產品倒下，不是死于能力不足，而是死于對產品的自戀。

作為小公司，要破除對自身產品和市場的幻想，先做銷售，再做產品經(jīng)理。

2、不要相信“先做個垃圾出來”的鬼話

“先干了再說”，很多人把這句話奉為真理，但這是上個時代的真理，適用于跑馬圈地的增量市場，不適合存量市場。不想就干，大概率會噶，沒有人會想著先下海，再造船。

對于普通人來說，沒有屢敗屢戰(zhàn)的底子，敗幾次就很難爬起來了，如果背上了壞名聲，成了垃圾產品的代言人，以后就更難做了。

小米就是正面例子，在小米出第一款手機之前，創(chuàng)始團隊在論壇搞了大量的交流互動，現(xiàn)在就算是雷軍去賣房子，也一定有人買單，因為已經(jīng)有了相當一批人認可了雷軍做產品的能力。

王晶說，有經(jīng)驗的導演會有一種直覺，一部電影拍到一半，就能大概猜測出票房表現(xiàn)，張藝謀拍《長城》，拍到三分之一時就預感到要撲街了，但還得硬著頭皮拍下去。

對于賣不好的產品，想要放棄也不容易，除了沉沒成本的不甘心，產品也往往承載著老板的感情、思想和形象，一個正常人是不愿接受這種自我否定自我損傷的。

很多人會把自己開發(fā)的產品當做一個資產，其實它是負債，因為賣不好的產品會無底線地吞噬你的精力和時間。

本文弦發(fā)澤不講選品，也不講如何找需求，我們講一講在基本確定產品時，如何給產品注入營銷的基因，用賣貨的視角設計產品，做到營銷前置。

二、怎么做營銷前置

1、兩種市場模式：一種小米式，一種戴森式。

前者是對市場有充分的了解，找到市場需求，然后根據(jù)需求找技術，來實現(xiàn)它。手機賺錢就做手機，家電賺錢就做家電，汽車賺錢就做汽車。

雷軍不但是找需求的天才，還是行業(yè)試金石，小米進入一個行業(yè)，如果市場毫無反應，說明這個行業(yè)還是有真東西的，比如無人機，一點水花都沒有就退場了，如果能掀起風浪，說明這個行業(yè)以前充斥著騙子和垃圾，一再驗證雷軍那句名言：友商是煞筆。

后者是有自己的專業(yè)技術或資源，根據(jù)自身優(yōu)勢開發(fā)產品。

比如戴森的優(yōu)勢，是電機和氣旋分離技術，從這技術出發(fā)，就可以做吸塵器，吹風機，電風扇等各種產品。

資源同理，假如你表哥是祁同偉，那你也可以做各種不同類型的生意。

現(xiàn)實中，兩種模式是融合的，尤其是小公司，前者是看什么能做，從市場出發(fā)，后者是看能做什么，從自身出發(fā)。

兩種融合下，就基本確定要做什么產品了。

確定了產品，接下來就是塑造產品，塑造產品從四個角度著眼：產品目的，競爭對手，競爭層面，和產品五要素。

2、塑造產品

a、產品目的

產品的最直接的目的，當然是賣錢，但要拆開了說，還有短期目的和長期目的。

產品的短期目的，是與主打產品相互配合，讓主打品更好賣，相當于區(qū)分出主角配角。

常用的配角有三個：引流款，形象款，炮灰款。

引流款的目的不在直接賺錢，在于引發(fā)關注，積累信任，用低價帶動高價，用高頻帶動低頻。

形象款的目的在于拉高B格，提升形象，也在于降低性價比，顯得主打款更劃算，如果能賣出去，那也是賣一個賺一個。

炮灰款除了凸顯主打款，還一個作用是搭配售賣，便于做活動，比如麥當勞的套餐。

以上是短期目的，長期目的按照安索夫矩陣分析即可。

安索夫矩陣，就是產品與市場的四個象限。

1. 市場滲透：現(xiàn)有產品，現(xiàn)有顧客；

2. 市場開發(fā)：現(xiàn)有產品，新客戶；

3. 產品延伸：新產品，現(xiàn)有客戶；

4. 多遠經(jīng)營：新產品，新客戶；

根據(jù)這個產品要扮演的角色，再給他設計營銷角度。

有人說產品要精簡，不要弄得復雜，這話沒錯，但要明白，這里說的精簡是精簡品類，而不是精簡產品，比如你賣服裝，起步時不要又賣衣服又買鞋，而不是只賣一款衣服。

理想狀態(tài)是像蘋果那樣，出一個就能賣爆一個，不需要搞一堆亂七八糟的產品，但蘋果只有一個，小公司做不到一個產品平推市場，就只能多個產品打配合。

b、競爭對手

現(xiàn)階段找個藍海出來是不太可能了，不管做什么都會有對手。

那就不要先想客戶是誰，先去想對手是誰，你想成為誰。

也不用去做什么客戶調研，人群畫像，只要你找準了對手，對手現(xiàn)在的客戶，就是你的潛在客戶，干掉你的對手，這些客戶自然就來找你了。

而且人群畫像也常是不準的，首先真實的客戶畫像，跟你想的可能差別很大，比如我曾經(jīng)做收藏品，以為客戶是有錢有文化的商人或領導，其實很多是熱衷跟風的老文盲，我以前做青少年心理健康教育，以為客戶是開明的父母，其實很多是青少年孩子。

其次，客戶調研也是不準確的，他只會說喜歡不喜歡，不能清晰地描繪出抽象的需求，比如曾經(jīng)有個對公軟件，調研時客戶要求加入日歷功能，加上了他又不滿意，后來發(fā)現(xiàn)其實他想要的是日程安排。

c、競爭層面競爭通常五個維度，三個層面。

五個維度從小到大依次是：產品維度，品類維度，品牌維度，行業(yè)維度，屬類維度。

比如，適合女生的低度果酒是產品，低度酒是品類，江小白是品牌，酒類是行業(yè)，飲料是屬類。

維度越小，對手越少，目標越清晰，所以從小維度去爭，不從大維度去爭，也就是常說的，細分市場。

三個層面，是功能層面，效率層面，情感層面。

• 功能層面，就是工具屬性的體驗，“多快好省”四個字中你能占哪個；

• 效率層面，就是即刻滿足的便利性，比如門口小賣部和大超市的區(qū)別；

• 情感層面，就是你能提供的情緒體驗，要帶有獨特鮮明的個人風格；

d、產品五要素

競爭的層面不同，決定了你的產品長什么樣子，這個樣子包含五個要素，即：功能，外觀，材質，價格，性格。

3、銷售強化

通過上面的一堆工作，就基本確定了產品的雛形，接下來就是把產品中能用于銷售的東西強化，強化后的結果，就能成為后期營銷和銷售話術的母版。

強化銷售，用FABE法則，即：你是誰，你哪里不同，你有什么特點，對我有什么好處，怎么證明。

比如，你是誰——白加黑，你哪里不同——黑白片分開吃，有什么特點——白天不瞌睡，晚上睡得香，對我有什么好處——工作睡眠兩不誤，就像沒感冒，怎么證明——白片什么成分，黑片什么成分。

除了這些明面上的優(yōu)勢，最好再有個“絕活”，就是別人難以快速學到或模仿到的能力，比如知識產權，原產地，經(jīng)驗，背書，履歷等。

4、模擬銷售

做好以上基本工作，在賣之前模擬銷售演練，實戰(zhàn)演習，才能少走彎路。模擬銷售，就是誰能看見，怎樣接觸，為何信你，如何轉化。

拆開就是：第一批受眾在哪搞，產品什么情況下用，渠道在哪鋪，怎么讓人看見你，怎么讓人記住你，怎么讓人了解你，你產品的使用價值、體驗價值和傳播價值，如何讓客戶感知到你的價值，如何給客戶提供安全感、價值感和向往感，怎樣讓客戶記得你，愛上你，復購你，分享你等等。

通過模擬銷售，能發(fā)現(xiàn)銷售的卡點在哪，不足在哪，如何改進，進而總結出可落地的營銷方案，以及能服務于前線銷售的話術和文案。

5、點線面延伸

模擬銷售跑得通，就可以按點線面擴大延展開了，點是賣點，買點，受眾出沒的點，用來傳播的點等等，把每個點延伸成線，進而鋪開成面，如果有能力，在不同的渠道上展開多個面，就能構成天羅地網(wǎng)之勢。

比如，產品的核心賣點，可以成為你的口號，可以成為你的定位，這個點延伸開可以成為新產品線，比如小米主打性價比，這個點延伸開，可以弄成“年輕人的第一臺XX”線，受眾出現(xiàn)的各個點可以延伸成渠道線，多條渠道線構成流量面。

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