信息流廣告相信大家都不陌生，每天公交車上刷的今日頭條、知乎都屬于信息流廣告，在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個(gè)朋友都能輕松說(shuō)出目前的TOP10的信息流投放平臺(tái)、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會(huì)優(yōu)化信息流廣告嗎？不同的數(shù)據(jù)變化下我們了解是什么原因?qū)е碌膯?？先別激動(dòng)，讓我們找個(gè)安靜的環(huán)境，冷靜下來(lái)，我們嘗試從3個(gè)數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會(huì)更清晰明了。

首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競(jìng)價(jià)方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、費(fèi)用消耗，3個(gè)核心指標(biāo)，現(xiàn)在我們開(kāi)始逐一分析。

文章中提到了四種基礎(chǔ)名詞，青瓜君先為大家科普下：

• CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)

• CPM：按千次展現(xiàn)付費(fèi)

• CPA：按照注冊(cè)量（下載量）付費(fèi)

• CTR： 點(diǎn)擊率

展現(xiàn)量

——展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

影響展現(xiàn)量的幾個(gè)因素：

日預(yù)算：同類目里面，如果A計(jì)劃日預(yù)算1000，B計(jì)劃日預(yù)算5000，那么媒體會(huì)預(yù)判B計(jì)劃的流量需求量更高，會(huì)將更多的流量分配給B計(jì)劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。

點(diǎn)擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運(yùn)營(yíng)童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現(xiàn)成本)點(diǎn)擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量

相關(guān)度：說(shuō)到底媒體也是服務(wù)于人，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)擊率/訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。

更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過(guò)一個(gè)月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率均會(huì)有明顯的下降）

歷史表現(xiàn)：賬戶生效時(shí)間、總體點(diǎn)擊率、投放時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額（這個(gè)就比較難把控，在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動(dòng)促銷，馬上會(huì)成為核心指標(biāo)）

建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現(xiàn)量，實(shí)際考核的其實(shí)是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前期下，盡量多測(cè)試，優(yōu)化點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊率（CTR)

 ——上傳多套創(chuàng)意，尋找高點(diǎn)擊素材

影響點(diǎn)擊率的幾個(gè)因素：

渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習(xí)慣制作素材。不要自嗨

文案標(biāo)題：在有效的閱讀時(shí)間內(nèi)（3秒），有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個(gè)我踩過(guò)的坑，如果文案/圖片把產(chǎn)品價(jià)格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點(diǎn)擊率會(huì)大幅下降，媒體會(huì)判定這個(gè)廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)，即使給更高的點(diǎn)擊價(jià)格，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當(dāng)然了，如果產(chǎn)品價(jià)格本事就是賣點(diǎn)，那就完全沒(méi)問(wèn)題）

受眾定向：廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論文案/物料怎么調(diào)整，點(diǎn)擊率都上不來(lái)。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。比如投放的產(chǎn)品為家庭裝修，我們?cè)谌巳菏鼙娫O(shè)置了不限，那就會(huì)導(dǎo)致大量用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)置來(lái)過(guò)濾不相關(guān)人群，減少無(wú)效損失的同時(shí)提升整體CTR。

建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時(shí)CPC也會(huì)有明顯下降。最終優(yōu)化整體ROI。

三、清晰的出價(jià)策略提高ROI

平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC)

——本月投放預(yù)算，提前規(guī)劃

影響平均點(diǎn)擊價(jià)格的幾個(gè)因素：

競(jìng)爭(zhēng)程度：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢(shì)必會(huì)提升廣告出價(jià)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當(dāng)天，我們發(fā)現(xiàn)即使出價(jià)比平時(shí)高一倍，也無(wú)法獲得展現(xiàn)。（投放要時(shí)刻考慮ROI，CPC過(guò)了某個(gè)臨界點(diǎn)以后就沒(méi)必要跟進(jìn)了，和大公司死磕，受傷的只會(huì)是自己）

出價(jià)：出價(jià)一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時(shí)，CPC會(huì)自動(dòng)漲上來(lái)保證CPM。（實(shí)測(cè)，CTR明顯上升，CPC也會(huì)相應(yīng)下降）

建議：任何渠道開(kāi)始投放都會(huì)出現(xiàn)ROI偏高的情況下，因?yàn)槊襟w賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化。提高賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。

同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天，感覺(jué)投放成本高，馬上就暫停廣告，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)至少要連續(xù)投放一周以上，數(shù)據(jù)才真正有參考價(jià)值。

投放策略：計(jì)劃質(zhì)量度的優(yōu)化，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路，不能盲目測(cè)試，每次優(yōu)化都要找到核心問(wèn)題點(diǎn)，才會(huì)事半功倍。

思考模式：利用80%時(shí)間思考策略，留20%時(shí)間去執(zhí)行，才能避免淹沒(méi)在一堆瑣碎的事情上面。

如何在流量越來(lái)越貴的2020，業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)？

互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長(zhǎng)正在放緩，而流量獲取流量的成本越來(lái)越高，這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。而更恐怖的是，有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，轉(zhuǎn)化率任然在持續(xù)下降。轉(zhuǎn)化率的下降，也帶來(lái)一系列反應(yīng)，首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減，意味著在流量越來(lái)越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細(xì)作，不斷提高轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

筆者也在企業(yè)負(fù)責(zé)6個(gè)城市的廣告投放事宜，在去年部門業(yè)績(jī)3個(gè)億的基礎(chǔ)上，2020上半年同比2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%。在流量越來(lái)越貴的今天，只能著手不斷提高轉(zhuǎn)化率，我嘗試總結(jié)出10條關(guān)于信息流渠道投放的優(yōu)化建議。

【內(nèi)容制作】

廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報(bào)式的。

信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環(huán)境相符合，原生的圖片比起宣傳海報(bào)更沒(méi)有違和感。經(jīng)測(cè)試，原生圖片投放出來(lái)，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報(bào)。

【文案調(diào)性】

投放文案制作應(yīng)該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產(chǎn)品賣點(diǎn)（顯得廣告氣息太濃）

【收集資料】

方法一、在進(jìn)行投放前，注冊(cè)一個(gè)新賬號(hào)，重點(diǎn)收集幾天今日頭條上的同類產(chǎn)品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現(xiàn)大的。

方法二、選擇5秒內(nèi)能看的明白的標(biāo)題，按照標(biāo)題套路做分類，展現(xiàn)量大說(shuō)明后臺(tái)給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去也說(shuō)明這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。值得借鑒這些文案套路。

【內(nèi)容測(cè)試】

選擇一個(gè)渠道，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率最好的素材：

【落地頁(yè)制作】

量少屏短

APP信息流渠道特性，決定用戶不會(huì)在一個(gè)頁(yè)面上，花費(fèi)太多的時(shí)間，落地頁(yè)制作盡量只選擇唯一的人群，帶來(lái)一個(gè)唯一的好處。

如果單頁(yè)面就能說(shuō)清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）

落地頁(yè)優(yōu)化要求：

【受眾人群】

對(duì)比數(shù)據(jù)測(cè)試

關(guān)于受眾人群的設(shè)置，有2點(diǎn)心得

1、投放初期設(shè)置，不合適精細(xì)設(shè)置受眾，信息流投放本來(lái)就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會(huì)太離譜，如果前期設(shè)置受眾過(guò)窄，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)化周期特別長(zhǎng)，即使是其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺(tái)的表現(xiàn)也是不一樣的。這個(gè)前期測(cè)試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下來(lái)了，投放ROI自然會(huì)明顯下降。

2、競(jìng)價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和媒體平臺(tái)受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)次點(diǎn)擊（8000成本）的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。

【投放渠道選擇】

廣告渠道投放策略都捋清楚了，

已經(jīng)比80%的小伙伴都優(yōu)秀了！

想補(bǔ)充剩下20%，馬上進(jìn)入GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇，

開(kāi)始數(shù)據(jù)化調(diào)優(yōu)！

關(guān)于渠道時(shí)間選擇的設(shè)置，有3點(diǎn)心得

1、平均投放不如選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)秀時(shí)間段霸屏

2、時(shí)段的選擇需要根據(jù)一定的數(shù)據(jù)量做基礎(chǔ)（1萬(wàn)UV以上）

3、時(shí)段的選擇不要憑經(jīng)驗(yàn)，而且需要分渠道來(lái)回收數(shù)據(jù)，千萬(wàn)不要自嗨！

【落地頁(yè)的選擇】

1、在廣告投放過(guò)程中，常常會(huì)遇到同時(shí)投放好幾版頁(yè)面的情況，這時(shí)候就需要GA細(xì)分渠道，回收每個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

2、落地頁(yè)的復(fù)盤與調(diào)優(yōu)，測(cè)試周期應(yīng)該在2周以上

【頁(yè)面AB測(cè)試】

1、在頁(yè)面AB測(cè)試中，需要注意的是，頁(yè)面必須是同一個(gè)主題下，產(chǎn)生微調(diào)，測(cè)試的結(jié)果是要知道做了哪些變化而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率不同，而不只是為了知道哪一版頁(yè)面能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)（這是老板要知道的，做了哪些改變能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的不一樣，這是屬于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。）

2、頁(yè)面AB測(cè)試的至少要有一定的數(shù)據(jù)量，不然很容易得出錯(cuò)誤的結(jié)論

4、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—流量/內(nèi)容歸因排查

【著陸頁(yè)跳出率】

著陸頁(yè)跳出率高的三大元兇：

• 1、糟糕的流量質(zhì)量

• 2、糟糕的著陸頁(yè)面

• 3、打開(kāi)速度慢

排查打開(kāi)速度問(wèn)題：

使用谷歌網(wǎng)頁(yè)分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量質(zhì)量/著陸頁(yè)內(nèi)容問(wèn)題

結(jié)論：自然流量跳出率高，付費(fèi)流量跳出率也高，頁(yè)面有問(wèn)題的可能性比較大

結(jié)論：自然流量跳出率低，付費(fèi)流量跳出率高，流量有問(wèn)題的可能性大

【渠道效果的對(duì)比分析】

多渠道轉(zhuǎn)化效果對(duì)比分析，馬上就能了解每個(gè)渠道投放的真實(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值，對(duì)于投放費(fèi)用調(diào)配與申請(qǐng)，提供了巨大的幫助。

【渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值】

輔助轉(zhuǎn)化和歸因分析，是GA分析獨(dú)有的功能，區(qū)別與傳統(tǒng)的結(jié)果歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，GA會(huì)根據(jù)用戶的訪問(wèn)軌跡，來(lái)給每個(gè)渠道分配不同的價(jià)值，從而得出接近事實(shí)的數(shù)據(jù)。

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