品牌的本質(zhì)：它并非單一符號或宣傳口號，而是企業(yè)所創(chuàng)造的價值、所傳遞的主張，與客戶感知的體驗、所需求的訴求這四者形成的價值共識；品牌營銷作為融合市場營銷學、傳播學、心理學等多學科的復雜領域，其核心邏輯恰好對應兩大流派 —— 社會傳播學支撐記憶術(shù)，市場營銷學支撐引導術(shù)。

一提到品牌，大多數(shù)人想到的就是品牌戰(zhàn)略，其實不然，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營，同等重要。

在商業(yè)實戰(zhàn)中，品牌經(jīng)營有兩大流派，一是記憶術(shù)，二是引導術(shù)。各有特色，今天，我們就來拆解一下：

一、品牌的本質(zhì)

我們說，品牌的本質(zhì)，就是企業(yè)所做的、企業(yè)所說的、客戶所看的、客戶所想的，這四者之間形成的共識。

品牌營銷，是超級復雜的綜合性學科，包括：市場營銷學、傳播學、社會學、心理學、人類學、經(jīng)濟學、語言學（含符號）、設計學（含視覺）、管理學、數(shù)據(jù)科學（含統(tǒng)計分析）等。

我們在上術(shù)學科中，選出最重要的2個代表：一是社會傳播學，二是市場營銷學。

這2個恰好分別對應品牌經(jīng)營中的：記憶術(shù)和引導術(shù)。

二、品牌經(jīng)營之一：記憶術(shù)

1. 廣告的好處，就在記憶術(shù)

為什么很多品牌都要做廣告？

廣告，就是在強化兩個辨識度：一是商業(yè)概念辨識度，二是產(chǎn)品視覺辨識度。

這有什么好處？就是把產(chǎn)品價值和客戶價值，都能高度提煉出來，從品牌辨識度入手，進而給出品牌級購買理由，在提升單次交易轉(zhuǎn)化的同時，又建立了大眾傳播優(yōu)勢和長期記憶優(yōu)勢；

既能擴大渠道外的潛在客戶基數(shù)，又能強化渠道內(nèi)的實際客戶的喚醒效率，在下次購物時，能主動優(yōu)先想到這個品牌。

這就不難理解，為什么大家都喜歡用知名度、美譽度、忠誠度來衡量品牌價值了？它是大眾傳播大時代，非常有效的營銷漏斗；

也是當下強勢品牌和領導品牌，繞不過去的必須要對抗的群體記憶遺忘曲線。

2. 記憶術(shù)，有什么價值？

記憶術(shù)的強項，在于對接企業(yè)所說的與客戶所看的，這兩大類顯性價值。

好的記憶術(shù)，提供了三大品牌價值：

1. 品牌辨識度；

2. 品牌級購買理由；

3. 品牌溢價證明。

在知名度、美譽度、忠誠度之外，越來越多的品牌，更重視品牌聯(lián)想了。什么是品牌聯(lián)想？我們說有品牌三問：

1. 當客戶聯(lián)想到這個品牌，能夠聯(lián)想到哪幾個關(guān)鍵詞？

2. 當客戶聯(lián)想到哪幾個關(guān)鍵詞，能夠聯(lián)想到這個品牌？

3. 這幾個關(guān)鍵詞能不能促進客戶決策？

看到品牌聯(lián)想，我們是不是感覺脖子一涼。是不是有種感覺？好像單一廣告語大時代，已經(jīng)沒落了？

恭喜你，答對了。為什么？你懂的。

當我們以消費者視角，去審視我們家里已經(jīng)購買的產(chǎn)品時？你能想到這些品牌的廣告語么？有哪些產(chǎn)品，在下購買決策時，是受到品牌廣告語的刺激促成的？

這么一想，是不是就想通了？單一廣告語打天下的時代，確實不行了。

現(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時代，包括廣告、口碑、公關(guān)在內(nèi)的全渠道傳播、雙向互動，甚至是價值共創(chuàng)的大時代來臨了。

3. 傳統(tǒng)品牌，擅長記憶術(shù)

以前，我們會說：

• 傳統(tǒng)品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權(quán)威式背書。

• 互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以引導為核心，是落地頁轉(zhuǎn)化+流量運營。

所以，以記憶術(shù)為核心，傳統(tǒng)品牌的營銷，就特別強調(diào)信任狀。

品牌就是信任，基于心理學的信任有幾種呢？

• 權(quán)威性信任，比如醫(yī)生；

• 從眾性信任，比如銷量冠軍；

• 常識性信任，比如廣東人愛喝湯；

• 認同性信任，比如校友；

• 熟悉性信任，比如這個人經(jīng)常上綜藝；

• 無害性信任，比如沒有添加劑；

• 易得性信任，比如農(nóng)夫山泉名字好記。

三、品牌經(jīng)營之二：引導術(shù)

1. 門店的經(jīng)營，就是引導術(shù)

既然記憶術(shù)，就是營銷的漏斗，那肯定每個品牌都需要啊。為什么還有引導術(shù)這個流派呢？

那我們來看一個門店經(jīng)營模型。

在門店經(jīng)營這個層級上，我們這個要說：2個辨識度和2個留存率。

• 2個辨識度：商業(yè)概念辨識度，產(chǎn)品視覺辨識度；

• 2個留存率：100個客戶進店后下次有多少人還來的留存率；導購向每個客戶說了100句話，在客戶心智中多少話下次還能喚醒的留存率？

這時，我們發(fā)現(xiàn)：記憶術(shù)，擅長商業(yè)概念辨識度和100句話喚醒留存率；而在門店，客戶對產(chǎn)品視覺辨識度和100個進店客戶留存率，靠廣告就弱了，必做要靠客戶經(jīng)營。

我們說，一個門店，最大的商業(yè)價值，不是簡單地把商場的流量變現(xiàn)，而是把既有客戶的消費潛力，轉(zhuǎn)化為購買金額。

如果這個門店銷售占比，流量型客戶過高，那這個門店就是渠道品牌；反過來說，復購型客戶占比高，才是真正的離開這個商場流量也能存活的產(chǎn)品品牌。

每個門店都會有一個客戶年消費金額形成的客戶結(jié)構(gòu)。只要這個結(jié)構(gòu)不坍塌，這個門店來年的業(yè)績就有保障；反過來說，這個結(jié)構(gòu)在層層下滑，這個門店來年一定是業(yè)績下滑。

門店業(yè)績是果，客戶結(jié)構(gòu)是因。

我們要看因果，不要只看結(jié)果。

2. 引導術(shù)，有什么價值？

在門店這個最小戰(zhàn)場上，記憶術(shù)，雖然解決了品牌定位、賣點提煉、買點渲染等重大問題，但是，它解決不了渠道老化、流量下滑、客戶現(xiàn)場體驗、客戶生命周期管理等市場營銷學的要點。

記憶術(shù)解決不了這個門店有多少暢銷、平銷、滯銷的商品企劃、貨盤組合、商品搭配、訂單快返、櫥窗陳列等一系列涉及消費者感知和體驗的綜合經(jīng)營問題。

那么引導術(shù)，好在哪？

引導術(shù)，解決的是人場貨匹配問題。特別是以客戶為中心，以客戶結(jié)構(gòu)為抓手，反向調(diào)節(jié)商品企劃、商品結(jié)構(gòu)和波段營銷，以達到商品效率、渠道效率、客單效率三個同步優(yōu)化，最終打造出健康的甚至是最佳的門店盈利模型。

3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌，擅長引導術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)品牌，創(chuàng)造了很多專業(yè)術(shù)語，線下零售業(yè)也開始大量使用了。

比如：

• 時長?，F(xiàn)在線下門店，也特別強調(diào)，怎么通過陳列提升，讓客戶進店后，能多逛一點時間？

• 獲客成本。像瑞幸咖啡補貼一個客戶免費喝咖啡，就是典型的獲客成本。

• 凈推薦值。在門店流量下滑的情況下，越來越重視，客戶的轉(zhuǎn)介紹和轉(zhuǎn)推薦。瑞幸咖啡是不是也有請朋友免費喝？

• 離店消費。一些特別優(yōu)秀的服裝品牌，單一門店離店消費已經(jīng)超過50%了。

• RFM模型。這個是互聯(lián)網(wǎng)品牌最基本的客戶運營模型，現(xiàn)在很多線下品牌，也在會員管理上用起來了。

上面這些都是術(shù)的層面，那引導術(shù)有沒有道的層面？有的。

核心是三個上架和三個中心。

不止是門店經(jīng)營，整個品牌營銷和銷售體系要做好：產(chǎn)品上架、內(nèi)容上架、心智上架。

同時，傳統(tǒng)門店是銷售中心，這個定位太單薄了?，F(xiàn)代門店，還是體驗中心、服務中心、社群中心。

品牌要開大店，不是面積大，而是功能更大，輻射強度更大。

四、小結(jié)

今天我們簡單地拆解了品牌經(jīng)營的兩大流派：一是記憶術(shù)，二是引導術(shù)。

• 記憶術(shù)，就是以社會傳播學為主，擅長建構(gòu)一個面向渠道外的營銷漏斗。

• 引導術(shù)，就是以市場營銷學為主，擅長建構(gòu)一個面向客戶全生命周期的經(jīng)營閉環(huán)。

總體說來，二者還不能互相取代。在渠道老化、流量下滑的大環(huán)境下，有限的品牌資源，可能要向引導術(shù)傾斜。

• 對于小企業(yè)，不是要做大規(guī)模效應，而是要把生意邏輯做透。

• 對于大品牌，不是要彰顯品牌價值，而是要把核心能力做強。

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