微信視頻號(hào)自今年1月份開始內(nèi)測(cè)，5-6月份逐步開放公測(cè)以來(lái)，歷經(jīng)幾個(gè)月的用戶發(fā)酵和功能迭代，已經(jīng)成功走進(jìn)大眾視野，成為微信體系中最重要的內(nèi)容消費(fèi)版塊之一。

首先我們從“入口、功能、內(nèi)容、推廣”四個(gè)維度，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的概括：

• 當(dāng)前視頻號(hào)擁有多個(gè)站內(nèi)和站外的入口，比如最常見的有公眾號(hào)推文插入、朋友圈、微信群、發(fā)現(xiàn)、微信搜索、線上和線下掃碼等。

• 功能也越來(lái)越豐富，直播、小商店、導(dǎo)流公眾號(hào)、hashtag主頁(yè)、賬號(hào)之間@互動(dòng)、位置定位、賬號(hào)認(rèn)證等，新媒體運(yùn)營(yíng)所需的基礎(chǔ)功能基本可以滿足。

• 在內(nèi)容方面，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制包括好友點(diǎn)贊、算法推薦、附近、關(guān)注等；內(nèi)容類型一開始局限在貼近真實(shí)生活的方向，而現(xiàn)在也逐漸拓展豐滿，包羅萬(wàn)象的內(nèi)容在視頻號(hào)上都能看到。

• 隨著企業(yè)和各路自媒體對(duì)視頻號(hào)的逐步重視和紛紛加入，已經(jīng)摸索和沉淀出一些視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣的方法，比如熱門話題挑戰(zhàn)、KOC圈層推廣、大號(hào)互助聯(lián)動(dòng)、公眾號(hào)推文插入等。

接下來(lái)將以“企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)”為課題，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行一個(gè)較為全面的分析講解。

一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的作用

抖音作為短視頻領(lǐng)域的扛把子，已經(jīng)取得非常大的成功，微信視頻號(hào)選擇這個(gè)時(shí)候殺進(jìn)來(lái)，存在哪些機(jī)會(huì)呢？

1、把抖音和微信視頻號(hào)做個(gè)對(duì)比

兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在平臺(tái)的風(fēng)格調(diào)性、內(nèi)容推薦的算法機(jī)制、賣貨銷售能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯這四個(gè)方面：

【平臺(tái)風(fēng)格和調(diào)性】

秉承微信一貫的性冷淡風(fēng)格，符合張小龍個(gè)性

視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容尺寸通常是6：7和16：9這兩種，并且對(duì)尺寸沒有固定要求、只要在這個(gè)范圍內(nèi)即可；這跟抖音使用全屏的方式、強(qiáng)調(diào)用戶觀看時(shí)的沉浸式體驗(yàn)感有很大差別。

視頻號(hào)Slogan是“人人記錄真實(shí)生活”，因此微信的出發(fā)點(diǎn)，是希望用戶去發(fā)一些更加貼近真實(shí)生活、關(guān)注人間冷暖的內(nèi)容，而抖音則偏向泛娛樂化、年輕人潮流酷炫的內(nèi)容。

【內(nèi)容推薦機(jī)制】

社交關(guān)系網(wǎng)推薦為主，內(nèi)容的時(shí)效性顯得不那么重要

微信的產(chǎn)品始終圍繞著熟人社交的戰(zhàn)略大方向，視頻號(hào)也不例外；從微信的發(fā)現(xiàn)入口進(jìn)入視頻號(hào)后，默認(rèn)的第一個(gè)版塊就是“朋友喜歡”，展示出來(lái)的都是微信好友點(diǎn)贊過的內(nèi)容；因此在內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制上，視頻號(hào)主要是依靠熟人社交私域推薦的方式。

在這種特殊的推薦機(jī)制下，內(nèi)容的時(shí)效性已經(jīng)變得不那么重要了，比如一條十天前發(fā)布出來(lái)的內(nèi)容，在今天被你某個(gè)微信好友點(diǎn)了贊，那當(dāng)你打開視頻號(hào)以后這條被點(diǎn)贊的內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在前面。

【內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯】

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能產(chǎn)生爆款

基于視頻號(hào)社交私域推薦為主的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，一款內(nèi)容想要成為爆款，除了內(nèi)容本身要非常優(yōu)質(zhì)有吸引力之外，內(nèi)容的推廣運(yùn)營(yíng)也是必不可少的工作；只有通過運(yùn)營(yíng)手段讓更多人點(diǎn)贊之后，內(nèi)容才能利用社交圈層的實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)散。

而在抖音更聚焦于視頻內(nèi)容本身，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)“點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、視頻完播率”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)綜合的質(zhì)量評(píng)分，只要你的內(nèi)容足夠好就會(huì)被系統(tǒng)不斷的推薦給更多人，獲得更多流量，最終成為爆款。

【電商帶貨銷售】

相比簡(jiǎn)單粗暴的賣貨，可以先沉淀私域流量

視頻號(hào)目前上線了小商店（可以理解成EC小程序的升級(jí)版），在直播的時(shí)候可以通過這個(gè)小商店進(jìn)行賣貨，這個(gè)跟抖音直播帶貨比較相似；但視頻號(hào)并沒有類似抖音櫥窗的功能，所以發(fā)布短視頻并不能直接引流至小商店。

然而微信畢竟擁有沉淀私域流量的天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)布短視頻的時(shí)候可以在視頻下方加入跳轉(zhuǎn)鏈接，將用戶引導(dǎo)加個(gè)人或企業(yè)微信，再把流量沉淀下來(lái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，這對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的直播帶貨來(lái)說是非常好的補(bǔ)充。

2、企業(yè)運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)能得到什么？

目前大部分企業(yè)和自媒體都處在摸索階段，從市面上已知的情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)對(duì)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

【流量紅利期，免費(fèi)贏得流量和曝光】

今年6月底張小龍發(fā)朋友圈說視頻號(hào)的用戶已經(jīng)突破了2個(gè)億，而目前微信的月活躍用戶高達(dá)12億，視頻號(hào)作為依托在微信上的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，未來(lái)還有非常大的發(fā)展空間和前景。

同時(shí)，微信視頻號(hào)不僅可以發(fā)視頻也可以發(fā)圖片，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說完全可以先開通賬號(hào)占個(gè)坑位，只需要把其它社交平臺(tái)上的內(nèi)容在視頻號(hào)上再發(fā)一次，極小的成本就可以獲得免費(fèi)流量和曝光，何樂而不為？

【給公眾號(hào)引流，沉淀私域流量】

視頻號(hào)發(fā)布出來(lái)的內(nèi)容下方，支持添加公眾號(hào)的文章鏈接，在公眾號(hào)推文打開率持續(xù)走低的情況下，視頻號(hào)可以成為公眾號(hào)推文引流有效的渠道。

用戶跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)推文之后，可以進(jìn)一步把用戶引導(dǎo)至EC小程序或個(gè)人微信，完成私域流量從引流到運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

【品牌用戶互動(dòng)和品牌推廣聯(lián)動(dòng)】

視頻號(hào)雖然不像抖音擁有專屬的話題廣場(chǎng)，但視頻號(hào)同樣可以發(fā)起hashtag話題，相同話題下的所有視頻會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)集成的話題主頁(yè)；品牌可以發(fā)起話題，邀請(qǐng)用戶拍攝視頻參與話題挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的互動(dòng)。

如果說兩個(gè)品牌的用戶畫像比較類似，還可以利用@功能，在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候進(jìn)行品牌之間的聯(lián)動(dòng)合作，給雙方的視頻號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)引流。

【電商帶貨，完成銷售轉(zhuǎn)化】

直播功能已經(jīng)在10月底全面公測(cè)，企業(yè)只需要開通小商店功能，就可以在直播的時(shí)候直接賣貨，具體的賣貨和互動(dòng)方式跟抖音比較類似，就不做詳細(xì)介紹了。

        二、企業(yè)視頻號(hào)現(xiàn)狀分析

1、企業(yè)視頻號(hào)用戶的瀏覽路徑

用戶路徑比較復(fù)雜，話不多說直接看圖

2、企業(yè)視頻號(hào)的賬號(hào)類型

絕大部分企業(yè)都處于觀望和摸索階段，因此很少會(huì)有企業(yè)會(huì)針對(duì)視頻號(hào)專門制作內(nèi)容，大多是把其它平臺(tái)上的素材進(jìn)行同步發(fā)布。

主流的賬號(hào)類型大概有這么幾種：

品牌宣傳型，宣傳品牌的廣告、活動(dòng)、動(dòng)態(tài)、事件等，把視頻號(hào)當(dāng)成品牌內(nèi)容的宣發(fā)渠道。

知識(shí)科普型，發(fā)布一些跟企業(yè)有關(guān)聯(lián)的教學(xué)知識(shí)，如健康飲食、運(yùn)動(dòng)、生活常識(shí)等，像NIKE的視頻號(hào)就專門請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)明星，每周發(fā)布一條運(yùn)動(dòng)鍛煉的教學(xué)視頻。

產(chǎn)品推廣型，主要是一些產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、或者在內(nèi)容中植入產(chǎn)品等，GUCCI視頻號(hào)上的產(chǎn)品視頻就非常的賞心悅目，讓人忍不住想多看幾遍。

除此之外，還會(huì)有一些打造IP的人格化賬號(hào)、演小劇場(chǎng)的表演型賬號(hào)、講故事講段子的故事性賬號(hào)等等。

3、視頻號(hào)常見爆款內(nèi)容

基于貼近真實(shí)生活的平臺(tái)調(diào)性和定位，視頻號(hào)上的爆款內(nèi)容類型跟抖音上的泛娛樂內(nèi)容也存在一些差別，跟生活、知識(shí)、故事相關(guān)的內(nèi)容在視頻號(hào)上會(huì)更加受歡迎。

下圖是抖商傳媒10月份公布的，視頻號(hào)爆款內(nèi)容TOP10類型，非常值得參考：

三、企業(yè)視頻運(yùn)營(yíng)號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

1、研究?jī)?yōu)秀案例和競(jìng)品情況

每次涌現(xiàn)新的社交平臺(tái)，都會(huì)有一批先行者（包括自媒體和企業(yè)）迫不及待去嘗鮮；因?yàn)槠脚_(tái)摸索前期，往往會(huì)投入巨大的資源和財(cái)力去贏取用戶搶占流量，而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超級(jí)紅利，視頻號(hào)的出現(xiàn)也不例外。

視頻號(hào)經(jīng)過數(shù)月的灰度測(cè)試和公測(cè)，已經(jīng)有不少玩家沉淀出了一些行之有效的經(jīng)驗(yàn)和方法；因此在正式啟動(dòng)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)之前，非常有必要花時(shí)間和精力去研究一下別人是怎么做的，通常能達(dá)到事半功倍的效果。

而需要重點(diǎn)分析的對(duì)象有兩類：

（1）具代表性的優(yōu)秀視頻號(hào)，可以全面學(xué)習(xí)視頻號(hào)的主流營(yíng)銷玩法，看清視頻號(hào)的發(fā)展?jié)摿头较颍?/p>

（2）重要競(jìng)品的視頻號(hào)，摸清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作才能出奇制勝，正確定位視頻號(hào)要往什么方向運(yùn)營(yíng)，以及競(jìng)品哪些地方值得學(xué)習(xí)，哪些是需要規(guī)避擯棄的。

2、想清楚企業(yè)視頻號(hào)的定位

首先是企業(yè)視頻號(hào)的功能定位，通過運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)要幫助企業(yè)獲得什么，是提升品牌知名度、建立品牌形象？還是跟用戶進(jìn)行互動(dòng)？或是當(dāng)成產(chǎn)品的銷售渠道？

其次是視頻號(hào)的角色定位，在新媒體平臺(tái)跟用戶進(jìn)行溝通，一定要把企業(yè)和用戶都當(dāng)成活生生的人，那么就需要想清楚企業(yè)在跟用戶相處的時(shí)候，到底扮演一個(gè)怎樣的角色，朋友？家人？閨蜜？專家？合伙人？

介紹一個(gè)RCSC模型，可以幫助企業(yè)視頻號(hào)塑造出一個(gè)立體的人格化形象：

3、企業(yè)視頻號(hào)內(nèi)容策略和矩陣

根據(jù)視頻號(hào)的功能定位和角色定位，我們就可以順理成章的推導(dǎo)出視頻號(hào)的內(nèi)容策略和內(nèi)容矩陣，用來(lái)指導(dǎo)合適內(nèi)容的產(chǎn)出。

內(nèi)容策略指的是賬號(hào)所發(fā)布內(nèi)容的維度和方向，假如企業(yè)號(hào)的功能定位是做產(chǎn)品宣傳和轉(zhuǎn)化，那么“品牌活動(dòng)+明星種草+產(chǎn)品推廣+知識(shí)科普”，這四個(gè)方向結(jié)合起來(lái)就是產(chǎn)品宣傳型賬號(hào)的內(nèi)容策略。

內(nèi)容矩陣是在內(nèi)容策略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，好比品牌活動(dòng)可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互動(dòng)等，明星種草可以包括明星廣告片、明星穿搭、明星口播推薦等。把內(nèi)容策略和所有的細(xì)化版塊整合起來(lái)，就形成了完整的內(nèi)容矩陣。

四、企業(yè)視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

企業(yè)在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)過程中，主要是為了達(dá)成三個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：視頻號(hào)推廣、品牌和用戶互動(dòng)、以及效果轉(zhuǎn)化。

基于視頻號(hào)已有的功能，完成三個(gè)目標(biāo)分別可以有以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：

視頻號(hào)推廣：參與熱門Hashtag話題，公眾號(hào)post插入視頻號(hào)、KOC或KOL點(diǎn)贊圈層推廣、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或社群擴(kuò)散、品牌之間聯(lián)動(dòng)相互引流、其它社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行間接引流等。

用戶互動(dòng)：主動(dòng)發(fā)起Hashtag話題挑戰(zhàn)，評(píng)論區(qū)有獎(jiǎng)互動(dòng)，視頻底部彈幕互動(dòng)等。

效果轉(zhuǎn)化：開通小商店做直播帶貨，視頻號(hào)底部插入推文鏈接、再引導(dǎo)至EC小程序或個(gè)人微信號(hào)，據(jù)說類似抖音的櫥窗功能未來(lái)也有可能上線。

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